不同年龄层消费者的化妆品分析

   in-cosmetics咨询顾问 Imogen Matthews分析了市场上针对两大年龄层（分别为：50岁以上的消费者和10多岁及以上的年轻人）的人所推出的产品，从而研究了其市场发展前景。 
    50岁以上的目标消费者
    随着西方社会人均寿命的增长，人口老龄化的问题越来越明显。例如，在英国，50岁以上的人口数量增长最快，在20年的时间内从占总人口的33%增加到了44%。这就意味着大约有2000万的消费者是在50岁以上的，他们大部分人都很健康而且很注意自己的形象。但是化妆品和洗涤用品公司是否真正注意开发这一重要的市场了呢？ 
    市场分析和咨询公司Diametric*的董事会主席Bob Willmott认为，许多的市场人士都忽略或误解了这个50岁以上的消费者市场。他表示，有些担忧和考虑是可以理解的，如他们认为过分的强调50岁以上消费者可能会疏远年轻一点的购买者。但有另外一些看法却是不合理的，如认为长久以来建立起来的品牌忠实度是不能改变的，50岁以上的消费群对现代的销售模式会反应比较迟钝。他进一步表示，英国人口的老龄化更多的代表的是机遇，而不是风险；但公司和市场人士应该增强对这些年龄稍大的人的敏感度。   
    传统上，许多公司总喜欢笼统地把所有50岁以上的称为“老”但更精明的市场人士应该意识到这一巨大消费群中不同人的不同需求。Wilmott 表示，“近年来，越来越多的证据显示50岁以上的年龄概念越来越相对化，与其说一种身体状况的问题，不如说是一种心态的问题。”他说近来的一些调研显示四分之三的50岁以上的人对他们的实际年龄的认知度少于70%。他认为我们需要对老龄化有更感性的看法，感知他们的身体年龄、健康状况年龄、心理年龄和生活风格年龄，然后把所有这些信息综合起来作为我们推出产品时的参考资料。

    公司能针对不同年龄层的人推出不同产品的方式可能更能获得老年消费者的认同。如化妆品牌MAC就把它的宗旨定为“适应所有种族、性别和年龄层”。Wilmott认为玉兰油在这方面做得比较成功。Maybelline主要针对20岁左右的女性消费者；Redken 和 Garnier主要针对30多岁的消费者；Lancome和Kiehl主要针对40岁左右的消费者；而Ralph Lauren则主要聚焦50岁以上的消费者。他表示，“玉兰油就是一个很好的例子，他针对不同年龄的人推出不同的产品。没有一种产品是可以放之四海而皆准的”。

    对许多公司而言，如果他们想要打入这个利润可观的50岁以上的消费群，就需要调整其市场营销策略，但可以肯定的是一定会得到回报的。

    青少年（teens and pre-teens）
    许多生产商都很重视10多岁及13岁以下的青春期前后的青少年这一消费群，因为他们更喜欢尝试新产品，特别是他们非常着迷于使用名牌产品。因为他们所处的年龄层是一个非常关键的时期，一旦选择了某个品牌，他们可能会用上几十年，因而他们的品牌偏好也可能会影响整个市场几十年。这也是为什么象Elizabeth Arden和Coty这样的公司选择一些年轻的知名人士充当形象代言等帮助销售，以便于能吸引更多的年轻消费者来选择甚至一辈子都使用他们品牌的产品。伊丽莎白.奥黛（Elizabeth Arden）推出的Britney Spears Curious香水非常成功，就是因为它用年轻女孩都喜欢的Britney Spears吸引了他们的注意力。Euromonitor公司的Claire Briney评论说，“通过Britney Spears效应，Elizabeth Arden已经成功的占领了年轻人这个利润可观的消费者市场，从而赢得了每年大约1550亿美元的购买能力。”

    另外一些以前主要强调成熟消费者的化妆品牌现在也开始关注年轻人市场。兰寇在2003年开始向年轻女性推出水果味润唇膏，雅芳的Glam-A-Go-Go系列也开始向青少年推出腮红、眼影和口红等。Briney指出，对这个年龄层的人来说，应使产品顾客化，也就是说应能把不同的颜色搭配，不同的产品放在一个产品盒中，让消费者自己去选择他们所需要的颜色和产品。

    另外，产品的新颖性也起着重要的作用。Mintel的全球新产品数据库GNPD显示，棒棒糖品牌Chupa Chups通过推出I Love Me香水并由Coty进行销售，成功进军了香水行业。其象糖果颜色的包装是受到了其Chup Chups棒棒糖的启发而来的。青少年的化妆品牌Hard Candy也不断创新，推出新的产品和包装。如Lunch Box是一个可以把所有化妆品（如腮红、眼影和口红等）都放进去的化妆盒，小女孩们都非常喜欢，因为她们不需要再带其他任何的化妆品了。

    由于青少年总在尝试不同的新品牌，因此，当针对这一年龄层消费者推出产品时，生产商应注意不断创新，找到能满足他们需求的产品。为了满足青少年比较挑剔的品味，独特的配方和不同寻常的包装也是非常重要的。