日化行业每年的增长率是两位数，专家预测今年将成为中国日化市场关键的一年。中国各品牌之间的差距正在迅速拉大，市场竞争门槛越来越高，日化市场的竞争迈入了一个决定生死的激烈阶段，未来三年内本土日化企业将面临九死一生的处境。在整个行业遭遇多方夹击时，中国的企业应该采用什么方式来突围？如何在行业市场的重组中生存下来呢？跟着招商直通车深入开掘市场进行深耕细作是一大优势。
由本报主办，广东三百六十度传播广告有限公司承办的“招商直通车”在南宁举办期间，一组工作人员在广西开始了市场调查采访工作。此份市场透析便是依据这组工作人员长达一个月深入广西市场进行采访的内容，和收回的300份调查表进行总结而写成的，这份调查报告花费了大量的人力和物力，具有较高的参考价值和市场价值，可供全国各家日化企业或从业者了解广西日化市场之用。
广西省概况
广西地处祖国南部，云贵高原东南边缘，山多地少，属亚热带季风气候区，主要特征是夏天时间长、气温较高、降水多，冬天时间短、天气干暖。年平均气温21.1℃。最热月是7月，月均气温23—29℃；最冷月为1月，月均气温6—14℃之间。南临北部湾，与海南省隔海相望，东连广东，东北接湖南，西北靠贵州，西邻云南，西南与越南毗邻。2003年末，广西总人口4857万人，居各省区市第10位，人口密度为每平方公里205人，比全国平均多70人。在总人口中，城镇人口1411万人，占29.1%；农村人口占70.9%。
广西具有沿海、沿边、沿江的区位优势，同时处在我国大陆东、中、西三个地带的交汇点，是华南经济圈、西南经济圈与东盟经济圈的结合部，是西南乃至西北地区最便捷的出海通道，也是联结粤港澳与西部地区的重要通道。特别是随着中国—东盟自由贸易区的建立，广西作为连接中国西南、华南、中南以及东盟大市场的枢纽，在拥有5.3亿人口的东盟和5.4亿人口的泛珠三角经济圈两个大市场中，将发挥结合部的重要战略作用。
独特的地理战略优势，使广西省经济迅速发展，日化行业也得到了蓬勃的发展。城镇人口的增多，使越来越多的人们具有一定的经济能力和消费支付能力，他们日益注重外表的打扮，蕴藏着巨大的消费潜力，专家认为，广西日化市场具有广阔的发展潜力，是未来日化市场的增长点。
南宁市消费市场的特点
广西省会城市南宁市是一座新兴的现代化工商业城市，城区交通发达，通讯、水电等基础设施完善，商业繁荣，金融活跃。南宁2006年经济总量达861.94亿元，同比增长15.1%，居广西各市之首。
1、2006年南宁市消费市场亮点多多，市场销售热点突出，全年完成社会消费品零售额239.41亿元，同比增长15.12%，创下1997年以来的最快增速。
2、统计数据表明，南宁市居民消费结构升级，热点商品出现持续旺销态势。从限额以上批零贸易企业分类商品零售看，手机等通讯器材比上年增长53.68%，汽车增长23.5%，家用电器和音像器材增长33.82%，化妆品增长44.98%。
3、假日经济拉动消费市场的增长，有重大节日或主要活动的月份，都会掀起一波消费热潮，元旦、春节时商品零售总额同比增长高达28.58%。同时，假日经济为企业创造了巨大的商机，改变了人们的消费观念，拓展了市场空间。
4、消费价格温和上涨。居民消费价格总水来比上年同期上涨1.5%。
广西省的经济快速增长同时促进了城乡居民收入快速增长，人们对洗涤化妆品的需求继续旺盛。其中，南宁市高、中、低端的护肤护发产品都呈增长的态势。中高端护肤护发产品的增长速度最为喜人。从北京华联、深圳南城百货、沃尔玛购物中心、王府井百货、南宁百货大楼等大型高档购物中心了解到，每家零售企业的化妆品零售额都有两位数以上的增长率。在品牌知名度方面，无论洁肤品还是护肤品，欧莱雅、H2O、美宝莲、玉兰油、雅芳、倩碧、兰蔻等国外品牌占主要消费地位。而国内的大宝、隆力奇等民族品牌的认知度也很高。总体上说价格适中、产品功用、品牌知名这些基本要素都已成为消费者在购买日化用品时重点考虑的因素，而广告影响与别人推荐普遍会对消费者的决策产生比较大的作用，尤其是广告的影响，比之别人推荐力量还要稍强一些。
南宁日化市场现状
南宁的百货业较发达，百货超市都较多，比较有名的北京华联、深圳南城百货、沃尔玛购物中心、王府井百货、南宁百货大楼、梦之岛、利客隆超市、朝阳商业广场、百盛名店等 大型零售企业。这些商贸龙头企业的强势拉动作用不断增强，超市、连锁店等新兴业态的大批引进，以及外资零售企业进入中国的步伐加快，使得流通领域焕发出新的生机，同时显示，消费品市场的竞争将越来越激烈。
南宁的日化批发市场暂时没有形成规模，只是零散地分布在交易市场，以及华西路一带，大大小小的日化商行共计三十家左右。记者走入一些店铺内观察后发现，产品的种类相差也较大，从国内的大小品牌到国外的知名品牌，都可以找到。宝洁公司和联合利华公司的产品都被放在显要位置。记者采访了一些商行老板，本土知名品牌雕牌、立白、浪奇、东洋之花、采诗等等洗涤化妆品具有价格优势，是中低收入家庭或城乡郊区的主要消费。尽管日化批发市场没有形成规模，但是交易非常活跃，到了中午吃饭的时候，多家店铺都门庭若市。
经营情况分析：多种模式并存
调查结果显示，由于广西省的商贸超市百货业发展较大，广西省的经销商主要的经营模式是以超市供货为主，比例为28%；批发的比重次之，占26%；广西经销商和全国其他省份的经销商都较注重零售，零售比重占18%；至于自开专营店与商场专柜占有的比例是一样的，均为5%。在这些经营模式里面，许多经销商选择多模式经营，同时给超市供货、专营店送货、商场专柜送货、批发零售，多模式的操作带来的是不菲的效益。（图1）
另外，由于各种原因，经销商的经营的地域范围都集中在地级市区和县级市区；供货省会南宁地区的经销商比经营范围锁定乡镇农村的要多一些，居民消费力是主要成因。
广西经销商的经营规模一般不大，许多都是小企业、小商行。规模较大的经销商有南宁的德鑫化妆品、阳光雨贸易有限公司、雨纯百货商行等；柳州市的智业贸易有限公司、鲲鹏商贸、正诚贸易有限责任公司、嘉纯公司等；玉林市的天成添虹商贸等等，这些企业经营规模都较大。数据显示，每月营业额在1万元到5万元的占20%；5万元到20万元的比例占40%；50万元到100万元占的比例是30%；20万元到50万元的比重为10%。
全球经济环境好转，中国经济持续增长，使各行各业的销售情况都呈上升趋势。与2004年相比，2005年广西经销商在日化产品的销售额情主要是上升的趋势，很多经销商在2006年都增大了投资；也有一部分经销商的经营情况是基本持平的，而面临经营情况下降的占极小的比例。影响销售业绩的主要因素是竞争太太的原因，也有部分原因是因为经销商本身经营方式的改变和管理方面的原因。
经营手段分析：追求产品利润
成功的方法有很多，在经营过程中，每个经营者都有自己的手段和方式。广西的经销商在经营当中，会对一些产品进行推广。在选择主推产品的时候，因为产品的利润空间较高而去促销的占32%的比例，其次是厂家提供支持和产品占29%，能够带动卖场气氛的产品占23%，积压较多的产品占的比例为16%（图2）。经销商在主推产品上多采取在陈列货架上占有显眼位置，而聘请导购员不断进行促销活动也受经销商的青睐。促销要涉及的费用问题，应该由谁来支付呢，是企业还是经销商，希望厂家酌情支持的占63%的比例；希望厂家全部支持的占34%，认为谁出都无所谓的经销商只占3%。
另外一组数据还显示，在经营的过程中，有32%的经销商遇到过市场上同时出现很多同类产品的状况，有18%的代理商遭遇过下级经销商突然要求给予促销支持，还有18%的经销商遭遇过厂家提升货价的现象，有32%的经销商遇到过假冒伪劣产品冲击市场。
广西洗化产品的特点
洗涤化妆品属于快速消费品，洗发水、护肤品、牙膏、沐浴露四种方品方面，分别最好卖的产品价格是：洗发水的价位是10-18元之间；护肤品的价位是20-40元之间；牙膏的价位是3-6元不等；沐浴露的价位是15-20元之间。这组数据反应了广西市场的日化产品的消费力跟国内其他内陆省份的消费力是相差不大的。
在洗发水方面，63%的经销商认为，10-18元之间的洗发水最好销，其次是19-30元的，占25%。10元以内和31元以上的分别为8%和4%。（图3）
在护肤品方面，20-40元的价位卖得最好，占50%，其次是20元以内，占30%。40-60元占15%；60元以上的占5%。（图4）
牙膏方面，最受消费者青睐的功效型产品为美白和口气清新，各自占去33%，防蛀占20%，固齿功效只占14%。而牙膏的价位方面则集中在3-6元之间，占有45%的市场份额，3元以下和6-10元的产品均占有25%的市场份额，而10元以上价位的产品占有5%。（图5）
沐浴露类产品最畅销的价位是15-20元之间，占有54%的大份额，其次是10-15元的产品，占有33%的市场，5-10元之间的产品占13%。5元以下和20元以上的产品几乎没有市场。
广西经销商选择新产品的特点
每年经销商都要挑选新的产品来完善产品结构，淘汰没有利润或利润低的产品。不断完善，增加自己的实力，对于选择合适的新产品至关重要，选对了产品，经营就成功了一半。广西经销商在选择新品牌的时候，最注重产品定位符合当地消费水平，占37%；关注厂家所给予的利润空间，占25%；看重企业实力和技术优势的占22%，品牌知名度和广告力度的占16%。（图6）。
对于选择新品牌的方式，广西的经销商主要通过四种渠道来选择新品牌，通过大型的行业展会来挑选新品牌占36%，参加企业订货会占30%，通过媒体广告资讯占20%，企业的业务员上门推介占14%。在选择新品牌时，有三分之一的经销商是为了提高利润，有三分之一的经销商是为了增加经营品类，应消费者需求而增加新品牌以及提升名气占的比例不大，共占三分之一。
将在2007年增加新品牌数量在2个以下的占51%，3-6个之间的占43%，只有9%的经销商准备增加7-10个品牌，11个以上的只有7%。在选择新品牌的同时，经销商一般会淘汰掉部分老品牌，在淘汰老品牌的时候，厂家支持不足的首当其冲，会被40%的经销商淘汰；产品销售困难时，36%的经销商会自动放弃；面对产品利润不高的品牌，有16%的经销商承认会换掉品牌，另有其它原因被淘汰的品牌占8%。（图7）。
广西日化消费市场的特点
日行行业竞争越来越激烈，有45%的经销商认为广西当地市场相对来说稳健，只有极少量的流动；同样有45%的经销商认为当地市场进出这个行业的商家很多，市场很不稳定。只有10%的经销商表示，当地的经销商人群很稳定，做经销的都是那些人。因为进入日化行业的门槛较低，越来越多的人选择投资日化行业，各个商家之间的竞争越来越激烈。有36%的经销商认为当地的市场竞争非常激烈，市场分额变动多；有62%的经销商认为虽然竞争激烈，但市场份额比较稳定。仅有2%的经销商认为，竞争不激烈，市场份额很稳定。
竞争过程中出现的恶性行为有：有同类产品大降占33%；突然出现假冒产品冲击市场的占25%；甲产品在宣传广告中贬低乙品牌的占3%，还有39%的经销商遇到过以利益回扣抢夺客户的事情。
在一项“当地经销商是否自己找厂家贴牌生产的现象”的调查中，有45%的经销商表示，贴牌生产在当地并不多见，都在做厂家的牌子；有30%的经销商认为，很多商家想贴牌却又不敢去做；另外有15%的经销商认为当地市场出现很多杂牌小牌，是因为很多经销商贴牌自己贴牌生产造成的。只有10%的经销商认为，下游终端完善的经销商做过自己的牌子。（图8）
广西洗涤化妆品消费者的特点
有55%的经销商认为当地的购买力平衡，消费水平稳定；有22.5%的经销商认为，当地的购买力在增强、消费看好；同时有22.5%的经销商认为当地的购买力减弱，消费不看好。
在消费者更换品牌的因素方面，受广告宣传影响的占30%，有24%是因为朋友推荐和促销优惠；因为新功能和目前使用的产品效果不理想而更换品牌的占11%。（图9）。
对当地消费者的购买产品比较容易受到电视广告的影响，占34%；其次是户外广告27%、报纸27%，广播1%，车载10%，互联网1%。
