2016年，日本管理学家大前研一的《低欲望社会》出版，顾名思义，日本年轻人不贪心，不争取，连谈个恋爱都觉得累人。
“低欲望”病毒一般在这个星球上悄悄蔓延，虽然大部分年轻人还在兴致勃勃地恋爱，你是否同意，如果和上一代相比，他们已经朝“性冷淡”方向走了好几步？
地球另一边，美国内衣品牌维多利亚的秘密还在挥洒性感。
2018年11月8日，维密年度大秀，一个月后在电视台播出——大秀诞生于电视业鼎盛的1995年，至今已有23年了。
01
今年维密大秀热度跟去年奚梦瑶摔跟头那次不能比。
60名模特上台走秀；表演嘉宾总七组；在纽约举办，所以今年超模不乘坐标志性的粉色专机，也没有在舷梯和机舱内的自拍。
今年天价内衣佩戴者是自2015年签约维密的天使ElsaHosk，这次的Fantasy Bra由施华洛世奇Atelier制作，而不是以往的黎巴嫩奢华珠宝商Mouawad。
价格只有100万美元，和曾经的上千万美元内衣不能比。
维密顺势推出施华洛世奇水晶制作的同款FantasyBra，售价250美金。普通人也可以买到“同款”。
维密去年和Balmain合作联名，2018维密假日系列联名英国设计师Mary Katrantzou，也在大秀上展出。
今年最大的话题，就是维密老牌台柱子AdrianaLima要“挂翅”，退休，不再走维密了。
大秀11月8日录制，播出时间在12月2日，由ABC电视台播出，世界其他各地也有转播渠道。中国的视频转播同时授权腾讯视频、爱奇艺和优酷。
去年在维密上海大秀，全场时尚达人似乎都在拍，微信刷屏；今年走秀没什么动静，可能因为现场离我们太远，可能因为维密官方希望把热点留到录影带播出，也可能，维密老了？
02
维密大秀给我们上了一堂营销课。
极少投硬广，极少与博主、意见领袖合作，却可以短时间内在全球制造轰动，全球媒体自发报道，全球网友扑上键盘、主动吐槽。
我们疑心：维密究竟有没有拍过其他品牌标配的那种广告大片？线下门店，无论是卖香水的周边店还是品类齐全的旗舰店，都在循环播放最新一年的维密大秀。
维密赖以生存的是最原始、最奏效的刺激。
首先是“性”——大批量全世界最美好的肉体，短时间内以最性感的裸露方式爆发。
其次是“金钱”——每年的Fantasy Bra，镶满金银珠宝。
你不需要认得那些宝石，只要捕捉到“一千万美元天价内衣”这一最简单、最直接的信息，就很想吐槽、很想转发，有没有？
在接下来的一年里，不论是在酒吧还是韩国烤肉店，夜晚店铺里的大屏幕，免不了播放维密大秀的录影带……
不论是报纸、杂志还是博主，都会提前给维密留好版面（包括“卢曦采访手记”）；
社交媒体上的路人甲，也在大秀前后化身“不领五毛”的勇猛水军，将话题推上热搜。
为什么？因为贪财、好色、猎奇是人类本性，戳这些点万试万灵，即便人类这个物种出现了欲望的下滑。
维密还制造了了人见人爱的“八卦”。
今年哪个模特能上，多大的翅膀，谁穿上了FantasyBra、谁开场、谁闭场……这些人造规则刺激着一批又一批的漂亮姑娘们争风吃醋。后来这些招数被《创造101》学了去。
观众席、秀场之外，还有“财富”和“权势”的刺激，谁坐在头排，谁又去了香艳无比的维密AfterParty？今年刚刚结婚的学霸天使KK，传说就是在AfterParty上认识她家高帅富的。
Gigi，Bella，Kendall，都是拥有百万千万粉丝的网红，她们之间的Cat fight，美味、多汁。
前年，维密让“盆栽哥”上台演出，与当时处在刚分手阶段的Bella Hadid走秀同场，留下一张“当爱已成往事”照。
去年奚梦瑶丑陋一摔，倒是摔成今年的中国代言人。
维密不是专业的时装秀，是一场梗越多越好的真人秀。
03
为什么维密沉迷于这种肤浅的营销套路？
维密产品不贵，面对的受众群体极为旁大。一件内衣在官网上的标价在50美元上下，折合人民币300多块就能买一件……维密还经常打折。
2017年，维密全球销售额达到将近74亿美元。我们粗略地估算一下，按一件内衣价格50美元计算，一年维密要卖掉1.5亿件单品——
148，000，000件。
考虑到维密还有睡衣、香氛、身体乳等等很多品类，卖出的bra数量要打个折扣，反正“上亿个bra”是不难做到的。
很多女人每年去维密很多次、每次买很多件，综合考虑，粗略估算，维密营销的影响力，需要波及的人群数量，应该也要上亿才行。
那么你的营销必须肤浅，才能人人都懂；必须让群众喜闻乐见，才会自发传播——逻辑越简单，越原始，就越好。
简言之，营销不肤浅，就不可能卖出去上亿个bra。
对维密来说，“没动静”比负面评价更糟糕。这样一个平价、质量一般的内衣品牌，就应该邀请奚梦瑶这样话题度十足的明星。
我们再来看维密的同行La Perla，这个品牌内衣价格在300美元以上，和维密构不成竞争，营销套路也就截然不同。
La Perla需要请刘雯拍广告大片，投放VOGUE，跟公众讲工艺、讲故事。两者需要影响的群体——数量和质量，都很不一样。
04
我们发现，很多在2000年前后崛起的美国品牌，都喜欢在“性感”上做文章。
Guess以强调女模特的胸部和臀部曲线闻名；AbercrombieFitch的裸男营销前无古人；凭借夺眼球的性暗示广告，AmericanApparel曾经是美国发展最快的快时尚品牌。
对年轻消费者眼球的吸引，是销量的春药。
其实裸露在时尚圈是常见的手法。看欧洲大陆，裸露也有，多的是苍白而中性的身体，不唤起情欲，只表达态度。
产品和大秀之余，奢侈品牌请VIP和媒体们去手工坊，讲产品耗费的心力、传承，讲新一季的灵感与厚重历史的连结。
Instagram上放出的短片都截然不同，奢侈品注重表现时装和手袋的细节，在制作坊中穿针引线，在模特身上熠熠生辉；维密呢？身段姣好的姑娘们，笑着闹着在阳光下漫步。
同样是做展览，Louis Vuitton的展览爱说悠久历史，产品随着交通工具和客户群体如何变迁，从花式旅行箱拓宽到现代皮具；而维密去年配合腾讯视频做的展览就是御用摄影师Steven Miesel的“美好肉体实录”，还是卖弄性感呀。
美国人对性感营销的喜爱，不局限于做衣服。还有很多服务员穿着非常性感的热辣餐厅。这可能是因为美国资本市场高度发达，极度重视短期利润，而美国的商业分工又极其成熟精明，效率至上，总之没什么耐心。
那么短平快的性感营销自然在美国盛行。
这几年来，性感好像卖不动了。Guess正在寻求转型，AA因为一系列负面事件已经面临破产，AF也宣布停止裸男营销。
其实维密最近也很着急：销量增长放缓，利润一路下跌，公司股价从2015年的最顶峰开始到现在，市值缩水三分之一，大秀收视率也在不断下降。
很少花钱买推广的维密，今年做了一个天价广告，赞助卡戴珊一家的万圣节出街打扮了。
回到大前研一关于“低欲望”的理论。当《花花公子》的裸女不再好卖，维密的性感营销前景也不算乐观。
强撑着性感，奋力制造噱头可以延缓维密的衰老，前面似乎有两条路：
一是在产品上树立远大理想，品质上提升，往奢侈品的方向走；二就是“跟着欲望走”，寻找那些欲望汩汩，对性和金钱仍然充满兴趣的国度，收割新大陆的红利。
作者：Wither Wing编辑：卢曦
/end/
卢曦采访手记
加入读者群，请发 姓名＋职业＋微信号 到
luxi_sh@163.com
